Már több mint egy évtizeddel ezelőtt egyértelmű volt: a Tokaji Borvidéken kell egy olyan hely, ahol minden forrás elérhető a borvidék múltjáról, ahol élvezetes módon bemutatásra kerülhetnek a borvidék egyedi értékei, a múltja, a jelene és a jövője egyszerre. Kell egy hely, amely szintetizálja a borvidék világörökségi értékeit, amely a helyi közösség önmegtartó erejét növeli, de amely egyben olyan turisztikai látványosság, amely képes arra, hogy a helyieknek munkahelyet, a turistáknak akár fél vagy egész napos programot kínáljon. Ezzel a céllal állt össze a Világörökségi Bormúzeum koncepciója. Nem múzeumot, hanem Világörökségi értéktárat akartunk kialakítani, amelynek tartalma lett volna a Múltbéli értékek tára, Jelenbéli értékek tára és egy borvidéki Víziótár is. A cél: feltárni, gyűjteni és kutathatóvá tenni minden olyan anyagot, amely a világörökségi borvidékekre vonatkozik, nemcsak Tokajra, hanem összehasonlító kutatások segítőjeként a többi világörökségi borvidékre is.

A látványterv 2010-ben

2010. november 10-én az új tokaji képviselő testület előtt beszámoltam a Világörökségi Borvidékek Múzeuma kialakításának terveiről. Azt kellett bemutatni, hogyan válhat az akkor építés előtt álló létesítmény, amelynek az éves költsége, ha jól akarjuk csinálni, kb. 30 millió forint, s az építési költsége a pályázat szerint több mint félmilliárd, az átadást követően pár éven belül önfenntartóvá. A koncepció kiterjedt az előkészítő munkálatokra, a kiállítások tartalmára és minden olyan tényezőre, amely befolyásolhatja egy kulturális turisztikai attrakció sikerességét egy többszörösen hátrányos helyzetű, turisztikai identitásválságban lévő területen, ahol a célcsoportokat másképp határozzák meg a turisztikai programokat nyújtó borászatok, másképp a szállások és önkormányzatok és megint másképp a világörökségi fejlesztésért felelős szakemberek.

Emlékszem, ahogy a Tokaj-hegyaljai Borok Házában lévő interaktív kiállítást ennek megfelelően próbáltuk életben tartani, miközben gyűjtöttük a vendégvéleményeket a jövő Bormúzeumának minél vendégbarátabb kialakítása érdekében. Emlékszem az európai világörökségi borvidékek képviselőivel történt számos egyeztetésre, a helyi borászokkal és turisztikai vállalkozókkal történt megbeszélésekre, sőt, egy jóval későbbi találkozóra is, amikor 2014 tavaszán már javában miskolci TDM vezetőként egy kibővített tokaji testületi ülésen boncolgattuk Magyarország egyik legjobb kiállítástervező cégének vezetőjével, mire van szükség ahhoz, hogy ez a ház vendégeket hozzon Tokajba. 

Napra pontosan öt évvel az említett képviselőtestületi ülés után átadásra került a múzeum. Az elsők között voltunk fizető vendégként a látogatók között. Izgalommal és nagy szakmai érdeklődéssel mentem oda. Nem a régi elvárásaimnak való megfelelést kerestem, hiszen öt év alatt sok víz lefolyt a Tiszán, arra voltam kíváncsi, vajon az elkészült múzeum tudja-e hozni a mai vendégigényeknek megfelelő szolgáltatásokat és sikerült-e eladható kínálatot kialakítani. Másfél óra alatt egy több mint fél évtizedes álom foszlott köddé. 

Első ránézésre az élmény megvolt: tematikájában az a koncepció került megvalósításra szó szerint, amit 2014-ben leírtam. A megvalósítás azonban már egy másik kérdés. 

A múzeum és annak neve

Kommunikációs baki vagy végiggondolatlanság a Világörökségi Bormúzeum kifejezés? Bormúzeum - az a hely, ahol borokat, általában muzeális borokat mutatnak be. De itt nem a borokat, hanem a borvidékeket szeretnék értelmezhetővé tenni. Ebben a szóösszetételben a Világörökségi jelző is nehezen értelmezhető - a bor világörökségi? Vagy a múzeum? A borvidékek általában kultúrtájként kapták meg a világörökségi védettséget. Ráadásul ez csak egy kiállítás és nem múzeum. Ezért javasoltuk annak idején a Világörökségi Borvidékek Múzeumát. Persze akkor még múzeumban gondolkodtunk és nem kiállításban. Annak idején általános iskolás koromban Ujvári tanár bácsi azt tanította, hogy a címnek mindig a tartalomról kell szólnia. Éppen ezért izgalommal vártam a bormúzeum koncepció megvalósulását. 

Kinek készült?

Tudtuk már öt éve is, a kiállítást úgy érdemes megtervezni, hogy a már meglévő célpiacok és a Patkóbánya elindulása miatti új célpiacok számára is vonzó, több órás programot kínáljon. Felmerült ugyanakkor, hogy az exkluzív borutakat keresők számára a tartalmat több szellemi és értelmezési síkon is megjelenítő kiállításra van szükség. Nem élek, csak lakom Tokajban már három éve, de a turisztikai fejlesztések célcsoportjaiban aligha történhettek olyan jelentős változások, amely miatt az alábbi célcsoport meghatározás ne állná meg a helyét: 

• családok - ők a legproblémásabbak a tokaji borvidéken, mivel a számukra kialakított programkínálat a legkevesebb, így egy jó kiállítással nekik tudunk leginkább kedvezni
• baráti társaságok – elsősorban borozni érkeznek, így számukra a kiállítás pusztán kiegészítő elfoglaltság
• nyugdíjas csoportok – buszos csoportok általában, érdeklődnek a kulturális programkínálat iránt is, ők a pincéig még elmennek, de a szőlőbe már nem tudnak legtöbbször
• osztálykirándulások és erdei iskolák – a számukra érthetővé tenni a borvidéket a legszebb kihívás

Ha most nem megyek bele a bel- és külföldi földrajzi szegmentációba, amely tovább szűkíti a célcsoport meghatározást, akkor is elgondolkodtató, vajon milyen, általam nem ismert célcsoportra gyúrt a tervező? Csak két példa, a teljesség igénye nélkül: 

1. Biciklivel a borvidéken - a szoba közepén 1 db felnőtt bicikli, előtte egy monitor, ahol mutatja, merre kerékpározik a vendég, s itt-ott kérdéseket tesz fel - pl. hogy hány szögű az abaújszántói katolikus templom tornya. Én is számos érdekességet tudtam meg, még egy új borvidéki települést is felfedezhettem, amelyről eddig nem tudtam, pedig azt hittem, ismerem a területet. 

De: 

- egy gyerekeknek nem ér le a lába a biciklin (szegény fiam...)
- már egy kétgyerekes családban is veszekedést generál, mivel egyetlen szülő sem bír ki 20 percet, míg mindkét gyerek "körbebiciklizi a borvidéket", de kit tiltson el a programtól?
- a kérdések egy felnőtt ingerküszöbét se lépik mindig át, a gyerekeknek pedig érdektelenek
- mit fognak kezdeni egy csoporttal, ahol van mondjuk 30-50 ember?

2. Autóval a borvidéken - egy cuki kis Fiat500-asba ülve az ember körbeautózhatja a borvidéket Sárospatakig, ide-oda bekukkantva. A kérdés ugyanaz: két fős autó, min. 10 perces program - vajon alkalmas családoknak, csoportoknak? Nekünk nem jött be, de senki nem állítja, hogy mi egy normál család vagyunk. 

Tartalom, interpretáció

A koncepciót meghatározó tényezők voltak anno: 

• pince van elég Tokajban, tehát nem egy új pincére, vagy annak „modelljére” van szükség, hanem a miliő bemutatására
• a vendég a pincészetnél szeretne bort kóstolni, azért jön Tokajba – tehát ne legyen riválisa a bormúzeum a pincéknek, hanem egészítse ki ezt a kínálatot.
• szőlőt látni a vendég menjen ki a hegyre, hiszen a tájkép, a munka, a szőlőtőke, a szőlőfürt akkor válik meghatározó élménnyé, akkor segíti hozzá az egyedi élményalkotáshoz, ha a helyszínen ismeri meg az adottságokat
• a bort a pincékben tapasztalja meg a vendég, azért jön ide. Ne a kiállításon mutassuk be a bor színét vagy ízét, arra van elég pincészet a borvidéken. 
• ne azt mutassuk be, amit a vendég egyébként is megtapasztalhat a borvidéken, hanem mutassuk meg azt, amit nem láthat, de amely meghatározza a mindennapokat. 

A cél nem az, hogy egy helyen az egész borvidéket megismerje a vendég, hanem az, hogy arra ösztönözzük, hogy fedezze fel az egész borvidéket. 

A koncepció alapvetően nem valósult meg.

Valószínűleg az új koncepció az alábbiakra épül:

- Tartsuk a vendégeket Tokajban - mutassuk be az összes úthibát és az összes nyakig érő gazt az út szélén borvidéki szinten a kisautóban, így a vendég nem megy tovább, Tokajban marad. A programokat több napra a Patkóbánya biztosítja majd valószínűleg, a programkínálat bemutatásánál ugyanis éppen azok a programok maradtak ki, amelyek itt tartják a vendégeket.

- Éreztessük a vendégekkel, hogy szerencsések - mutassunk be több sor üres hordót, mondván hogy a beléjük való bor megtalálható a pincészeteknél, majd bízzuk a szerencsére, talál-e nyitva tartó, minőségi bort kínáló borászatot (szerencsekeréken a borászatok).

- Élénkítsük a belföldi turizmust - hosszú leírásokkal mutassunk be semmitmondó fotókat (szám szerint borvidékenként 4 db fotó és 1 db film, aminek nincs hangja) a többi világörökségi borvidékről, nehogy kedvet kapjanak oda is elmenni

A Tokaji Borvidék bemutatása

A borvidéket bemutató rész nagyon sablonos lett, igazából semmivel nem éreztem többnek, mint a Tokaji Múzeum évtizedes kiállítását éreztem. Pedig egy komplex borvidék-kiállítás nagyon fontos lett volna, mivel nincs egy, a teljes Tokaji Borvidéket bemutató kiállítása a 27 településnek, csak részkiállítások vannak. A Tokaji Múzeum egykori kiállítása egy tetőtérben többet mutatott be, mint az új kiállítás, mert a régi kiállítás tudott hangulatot, élményt, érzést kommunikálni, itt viszont a kínai nagyszemű műszőlő megrázó élménye sodorja csak magával a látogatót.

Jó megoldások

A kiállításról nehezen tudom elképzelni, hogy 2016 májusában Az év kiállítása címet megkapná (ugyebár az Elit alakulat nyerte el idén a címet Miskolcon, így személyes összehasonlítási alapom van), azonban van két olyan megoldás, ami nagyon tetszett.

1. Kiállításvezető bácsika, aki cuki módon mutatja be az adott teremhez kapcsolódó témákat. Az egyedüli gond vele, hogy olyan lassan és kényeskedve beszél, hogy a 3. mondat után elveszítem még én is a fonalat. A bácsi egyelőre azonban csak magyarul beszél, a bemutatói mind magyar nyelvűek.

 2. Látványkonyha - nagyszerű ötlet, ez tényleg lenyűgözött. A felhasználó kiválaszthatja a borvidékhez kötődő ételeket, s megmutatják, hogyan készül. Ez lett a legjobb része a kiállításnak szerintem. 

Miből lesz a cserebogár?

Az elmúlt években megtapasztaltam, hogy egy gyengébb attrakcióból is ki lehet hozni csodákat, ha megfelelő szolgáltatáscsomagot kapcsolunk hozzá. A Tokaji Múzeumnak volt évi kb. 10-12.000 vendége, az elvárható az lenne egy több mint félmilliárdos beruházástól, ha az új múzeumba évente min. 35.000 fizető vendéget be lehetne vinni. Kanadától Európa sok országán át Jekatyerinburgig végigjárva már jópár attrakciót, az alábbiakat tartom alapvetően fontosnak:

• Gyereksarok, játszóház
• Múzeumpedagógiai foglalkozások számára megfelelő terem biztosítása
• Interaktív, animált programok
• Ajándékbolt (jó lenne, ha a kiút ezen keresztül vezetne!)
• borvidéktörténeti, szőlészeti, borászati minikönyvtár és filmtár
• Csoportfoglalkozások, borismereti és borhoz kapcsolódó képzések, programok felnőttek számára

Nem tudni, ebből mi fog megvalósulni. Láttam a www.bormuzeum.eu oldalon, hogy lesznek múzeumpedagógiai foglalkozások, azonban pl. már a shop kialakításának a helyét nem látom tisztán. Annak idején külön kérésünk volt, hogy a színház udvara felé nyíló büféhelyiség és játszóhely kerüljön kialakításra, ahová a gyerekeket le lehet adni és nyáridőben akár a zárt udvarra is ki lehessen menni, a gyerekeknek udvari programot, a felnőtteknek büféteraszt biztosítva. Nem tudom, mikor változott a terv és tűnt el az udvarra nyíló ajtó - az erre alkalmas helyiségben a felirat szerint egyházi gyűjtemény lesz kialakítva.  

Hallomásból tudjuk, hogy a pincében, ahol a világörökségi területek borait lehetett volna kóstolni, ásványgyűjtemény kerül majd kialakításra. Kérdés, hogy ha Miskolcon van a térség legnagyobb ásványgyűjteménye és kiállítása, mennyi értelme van Tokajban is ásványkiállítást csinálni. További kérdés, hogy lesz-e egyáltalán lehetőség ezen borok kóstolására?

Tokajban van éves szinten kb. 22.000 vendégéjszaka, de a kiállítást nem lehet pusztán a szállóvendégekre építeni. A Nyíregyházáról, Miskolcról, Debrecenből ide kiránduló vendégek öt évente egyszer lehet, hogy bevihetők a múzeumba - azonban ahhoz, hogy a múzeum forgalma biztosítva legyen, véleményünk szerint szükség lenne olyan időszakos kiállításokra és fizetős programokra, amelyek időről időre beviszik ezeket a vendégeket is a házba. Nagyon várom ezeket a programokat, s nagyon drukkolok, hogy a múzeumi vezetésnek és a TDM-nek sikerüljön megfelelő marketinget és programot a kiállítás mögé tenni. 

A kiállítást megtekintve elszomorodtam, úgy éreztem, köddé foszlottak az álmok, semmivé lett a munka, amit ebbe beletettem, egy 12=1 tucat kiállítást sikerült megvalósítani. Ugyanakkor marad a remény, hogy sikerül egy olyan menedzsmentet összehozni a kiállítás működtetésére, akik képesek lesznek egy időről időre megújulni tudó, az öreg Serház épületébe életet hozó szolgáltatáscsomagot összeállítani. Bízom abban is, hogy az önkormányzat biztosítja majd a forrást a szükséges marketingmunkához is, s abban is, hogy a szolgáltatók bele akarják majd építeni a csomagajánlataikba, s a TDM sem csak a portálján, hanem a programjaiban is szerepelteti majd. Drukkolok, izgulok tovább, s alig várom, hogy hálószobám ablakából a múzeumba hömpölygő tömeget bámulhassam unalmas óráimban.